Schwarz-weiß ist die alte Welt von E-Plus. Da lehnt ein Mann im Handwerkerdress am Auto, 29 Pfennig in seiner Hand. Zum Telefonieren reicht das nicht. Mit E-Plus geht es weit billiger, war die Botschaft dieses in Grautönen gehaltenen Werbespots.
Die neue Welt von E-Plus ist bunt. Eine bald startende Werbekampagne zeigt jetzt Herz, zeigt Liebende, setzt auf Lustiges. Gefühle statt Geiz. Dabei ist die alte Kampagne aus den 90er Jahren aufgegangen: E-Plus ist billig. Das hat sich in den Köpfen der Mobilfunkkunden eingebrannt. Aber dieses Image passt dem drittgrößten deutschen Mobilfunkanbieter heute nicht mehr.
"Wir wollen weg von der platten Aussage, der Preis ist gering", sagt E-Plus-Chef Uwe Bergheim. Bei Namen wie Mercedes oder Porsche bewege sich im Kopf der Menschen etwas. "Beim Thema emotionale Bindung passiert in unserem Kundenkreis nichts." Das soll sich ändern, ab kommender Woche mit neuen Fernsehspots, ab Mai mit einer Produktkampagne.
"Mehr Leidenschaft"
Bergheim will damit das bisher "unklare Profil" schärfen: "Unsere Marke soll mehr Leidenschaft, mehr Emotion vermitteln." Deshalb wurde am Logo gefeilt: Das Plus im Namen wird zum Symbol: "Im Plus steckt mehr, als wir daraus gemacht haben."
Mit seiner Imagekampagne folgt Bergheim der Konkurrenz. Längst haben Vodafone, Deutsche Telekom und der britische Mobilfunkkonzern MMO2 Markenwerte in Millionen-Höhe verbrannt: Mannesmann D2 ist verschwunden, das Logo D1 ist in T-Mobile umgemünzt, aus der MMO2-Tochter Viag Interkom ist die sprudelnde Wasserwelt O2 entstanden.
Wettbewerb der Marken
Anders als die Konkurrenten behält E-Plus seinen Namen. Allein die Marke will das Unternehmen attraktiver machen. "Wir stehen vor der Sättigung des Mobilfunkmarktes. In Zukunft wird es vor allem einen Wettbewerb der Marken geben", sagt Bergheim. Die Anbieter differenzieren sich nicht mehr über Produkte, sondern über Marke und Service. Um vorn zu liegen, nimmt E-Plus-Chef Bergheim dieses Jahr mehr als 50 Mio. Euro in die Hand.
Der niederländische Telekomkonzern KPN hat seine deutsche Mobilfunktochter nach einem rigiden Sparkurs gerade wieder auf die Wachstumsspur gesetzt. Im vergangenen Jahr hat E-Plus Kunden eingebüßt. Der Marktanteil schrumpfte auf 12,3 Prozent. Damit servierte E-Plus dem Mutterkonzern das dritte Jahr in Folge einen Kundenrückgang. Dessen ungeachtet hat E-Plus sich für die Zukunft gewagte Ziele gesetzt: In vier Jahren soll der Marktanteil in Deutschland zwischen 18 und 20 Prozent liegen - und unter dem Strich profitabel gearbeitet werden.
Rudi Völler wirbt für E-Plus
Helfen dabei soll Rudi Völler, der Teamchef der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Er soll der einzige Prominente sein, mit dem E-Plus wirbt. In früheren Jahren hatte der Telekomanbieter den Handynutzern einen bunten Reigen von Berühmtheiten um die Ohren gehauen: Popstar Robbie Williams, Fußball-Oldie Franz Beckenbauer und Schauspielerin Heike Makatsch. Umfragen hätten nun gezeigt, sagt Bergheim: "Das war zu viel."
Den zuletzt gefloppten mobilen Internet-Dienst I-Mode will Bergheim bei der neuen Kampagne außen vor lassen: "Mit I-Mode sprechen wir noch nicht die breite Masse an." Zudem lasse sich der Auftritt des Dienstes, über den Kunden E-Mails abfragen und Internetdienste nutzen können, nicht mit dem Logo von E-Plus vereinheitlichen.
Um mehr Nutzer für I-Mode zu begeistern, hat E-Plus gerade erst neue Handymodelle auf I-Mode-Basis und ein vereinfachtes Preissystem angekündigt. Denn der Multimedia-Dienst soll E-Plus die in der Branche heiß erwarteten hohen Umsätze aus der neuen Datenwelt einbringen. Noch bleiben die Kundenzahlen aber weit hinter den Erwartungen von E-Plus zurück.
© 2003 Financial Times Deutschland
