das nennt sich yield-management
hier ein exzerpt dazu:
LEITFADEN ZUM YIELD MANAGEMENT
VON URS SCHAFFER
Copyright by Urs Schaffer 2005
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung
2. Begriff
3. Geschichte
4. Technik
5. Grundlagen
6. Logik
7. Fazit
1. EINLEITUNG
Ueber das Yield Management wird in letzter Zeit
viel geschrieben und gesprochen und keiner weiss so
richtig um was es überhaupt geht! Dieser Leitfaden
gibt einen umfassenden Einblick in das Thema und
zeigt die Möglichkeiten auf die dieses System dem
innovativen Unternehmer bieten kann.
2. BEGRIFF
Yield Management oder auch Revenue Management wird
oft mit „Ertragsmanagement“ oder auch „Preis-
Mengen-Optimierung“ übersetzt. Es ist ein Konzept
zur Ertragsoptimierung, der verfügbaren
Kapazitäten, wobei es sich um nicht lagerfähige
Dienstleistungen handeln muss. Yield Management ist
eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung. Es wird oft
auch mit folgendem Satz erklärt:
„Optimieren Sie Ihren Ertrag, indem Sie dem
richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige
Produkt zum richtigen Preis verkaufen.“
Besonders in der Luftfahrtindustrie und im
Reisebusiness wird das System angewandt, es eignet
sich aber auch hervorragend für die Hotellerie und
teilweise die Gastronomie.
3. GESCHICHTE
In den USA gab es im Jahr 1981 über 150 einzelne
Fluggesellschaften, heute sind es nur noch deren
26. Das ist nur ein Hinweis auf den Preiskampf, der
seit der Zeit herrscht. Gleichzeitig sanken die
Flugpreise markant. Indexiert auf 100 US-Dollar im
Jahre 1978 sind es heute noch 87 US-Dollar. Die
Deregulierung des Luftverkehrs im Jahre 1978
ermöglichte es nun auch kleineren Airlines den
Einstieg in den Markt und das mit günstigeren
Kostenstrukturen und dadurch billigeren Preisen.
Die grossen Airlines hatten zu spät auf diese
Entwicklung reagiert und mussten Marktanteile
abgeben. Längerfristig waren nun jedoch auch die
grossen gezwungen sich an die Preise der „Billig-
Airlines“ anzupassen und das war die Geburtsstunde
des Yield Managements. In dem europäischen
Binnenmarkt gab es eine ähnliche Entwicklung, sie
führte ebenfalls in vielen Wirtschaftszweigen zu
tiefgründigen Veränderungen.
Eine Branche in die das Yield Management
hervorragend übertragen werden kann, ist die
Hotellerie. Erstens ähneln die Markstrukturen denen
der liberalisierten Luftfahrt Amerikas von 1978.
Das Angebot an Hotels wächst. Das Ziel, Auslastung
um jeden Preis, verleitet die Hotels zu einem
letztendlich ruinösen Preiskampf. Zweites hat die
elektronische Vermarktung der Hotels wie im
Luftverkehr steigende Tendenz. Erkennbar ist dieser
Trend an der Präsenz der Hotels im Internet, sowie
die steigende Bereitschaft von den Kunden über das
Internet zu buchen. Im elektronischen Medium lassen
sich die Preise schnell anpassen. Drittens bleibt
das Yield Management nicht nur grossen Hotels
vorbehalten, sondern auch kleinere Betriebe können
es erfolgreich benützen, da auch für diese Betriebe
die nötige Software entwickelt wird.
4. TECHNIK
Das Yield Management befasst sich nicht nur mit den
Preisen, sondern auch mit der Beziehung zwischen
den Marktsegmenten und der Nachfrage die in diesem
Segment herrscht. Das Yield Management ist als
Steuerung der Kapazitäten eines Unternehmens auf
der Angebots- wie auch auf der Nachfrageseite
anzusehen.
Die drei möglichen Szenarien die in einem Segment
oder auf einem Markt herrschen können sind:
> Der Nachfrageüberschuss
> Der Angebotsüberschuss
> Das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage
Der dritte Punkt wäre der ideal Zustand in einem
Markt. Die beiden ersten Punkte führen jedoch zu
einem Umsatzverlust (durch die Leerkosten)
beziehungsweise zu einer Umsatzverdrängung (durch
den Preiskampf). Das Yield Management greift nun
gezielt in das Marktgeschehen ein mit dem obersten
Ziel einer:
Ertrags- und Gewinnoptimierung
Beim Yield Management geht es also überhaupt nicht
dabei die Preise zu senken – ganz im Gegenteil!
Yield Management darf auch nicht mit laste minute
verwechselt werden. Last minute kann ein Teil von
Yield Management sein, aber nur ein Bestandteil des
ganzen Kontzept.
5. GRUNDLAGEN
Yield Management ist auch als eine Erweiterung des
Marketings zu sehen. Es hilft die Nachfragestruktur
zu erkennen und gegebenenfalls zu lenken. Dies ist
die Grundvoraussetzung, um die verfügbaren
Kapazitäten zu verteilen oder, wenn möglich, die
Kapazitäten zu erhöhen.
Das Yield Management System beruht auf drei
Grundlagen, nämlich:
> Einer Datenbank
> Einem Prognosemodell
> Einem Optimierungsmodell
In der Datenbank müssen alle historischen Daten
erfasst sein, denn je mehr Daten vorhanden sind
desto besser besteht die Möglichkeit gute Prognosen
abzugeben und folglich besser zu optimieren. Hier
ist die Datengrundlage entscheidend. Da die
Datenbank der zentrale Teil des Yield Managements
darstellt muss sie auch laufend geführt und
unterhalten werden. Dies ist sicherlich der
aufwändigste Teil des ganzen Systems und braucht am
meisten Zeit.
Anhand der Datenbank werden auch die „nowshows“
genau erfasst um dann gezielte Ueberbuchungen
vornehmen zu können, welche ein wichtiger
Bestandteil des Yield Managements sind.
6. LOGIK
Bei der Marktsegmentierung spielt der Zeitpunkt des
Nachfrageanfalls eine grosse Rolle. Bei einer
frühzeitigen Reservation wird der Preis relativ
tief ausfallen. Je näher der Tag grossen Nachfrage
rückt (z.B. Weihnachten, Saisonstart etc.), desto
höher wird der Preis steigen. Stehen noch freie
Kapazitäten kurz vor der Leistungserbringung zur
Verfügung wird der Preis wieder sinken.
Viele Hoteliers sagen immer, dass sie das schon
immer getan haben (z.B. Vorsaison- und
Hauptsaisonpreise). Beim Yield Management wird die
Steuerung aber geplant und sehr kurzfristig
gemacht, anhand von zuverlässigen Prognosen und
eben nicht „nach Gefühl“ und „aus dem Bauch“.
Ein Problem in der Hotellerie kann sein, diese
variablen Preise zu kommunizieren. Wenn es aber
richtig gemacht wird, kann es sogar ein super USP
sein und die Nachfrage und damit den Umsatz stark
ankurbeln.
7. FAZIT
Ich empfehle jedem Unternehmer sorgfältig zu
prüfen, ob es Möglichkeiten gibt das Yield
Management in seinem Betrieb anzuwenden.
Die Einführung ist sicher mit einem gewissen
Aufwand verbunden und bedarf sorgfältigen
Abklärungen, aber es kann sich sehr lohnend
auswirken, in Hinblick auf Gewinn und Umsatz.
Urs Schaffer, Davos im Juli 2005
